Wie kommt Viralität zustande?Viralität! - Das Schlagwort in jedem PR-Meeting. Die Kurzvideoplattform TikTok hat der Bedeutung “viral gehen” eine völlig neue Dimension gegeben. Nie war es so leicht auch ohne große Anhängerschaft oder Follower, viral zu gehen. Doch welche Faktoren begünstigen den viralen Erfolg und große Reichweiten? An allererster Stelle steht guter, qualitativer Content. Damit ist eine technische und inhaltliche Qualität gemeint. Das Video muss also gut produziert sein, heißt konkret: Scharfe Auflösung, passender Sound, 9:16 Format. Was inhaltlich qualitativ ist, lässt sich wiederum schwierig definieren. Mit einer sehr simplen, aber unterschätzten Faustformel kann man sich erschließen, ob der eigene Content gut ist. Man muss sich einfach vor jedem Video, was man selbst posten möchte, fragen: Würde ich mir dieses Video auch privat anschauen, es liken und mit Freunden/Bekannten teilen? Gerade bei der Qualitätssteigerung des eigenen Contents hilft es am meisten, wenn man selbst sein größte Kritiker ist. Ganzheitliche Viralitätskonzepte zeichnen sich durch kommunikativ-strategische Charakteristika aus. Ein großer Pluspunkt ist ein inhaltliches Alleinstellungsmerkmal. Kurzum: Bin ich der erste (oder der beste), der dieses Themengebiet/Trend/o.ä. bedient? Frei nach dem Motto: Be the first or be the best. Gutes Beispiel dafür ist der TikToker Herr Anwalt , der juristische Sachverhalte und Fakten auf populärwissenschaftliche Art kommuniziert. Ein weiteres wichtiges Charakteristikum sind einzigartige Wiedererkennungsmerkmale. Diese Regel hat Khaby Lame perfektioniert, wie kein anderer. Doch auch die deutsche TikTokerin Alina Khani mit ihrem “Ok ciao” hat gezeigt, dass man sich mit einem Signature Move ins kollektive Gedächtnis der Rezipienten einbrennen kann. Was man zuletzt NIE beim Produzieren vom eigenen TikTok Content vergessen darf, ist die Intention der Nutzer. Man öffnet und konsumiert TikTok, um sich primär unterhalten zu lassen. Information kann wenn dann wohl portioniert oder im populärwissenschaftlichen Rahmen präsentiert werden. Das Format Infotainment (Kombination aus Information und Entertainment) kombiniert diese beiden Aspekte ideal. Produziert man Content, muss man sich auch hier jedes mal fragen, ob dieses Video die Konsumenten unterhält und ihnen folglich einen Mehrwert bietet. Das Thema Viralität ist hochgradig komplex und eine finale Anleitung zum viral gehen gibt es nicht. Gerade bei TikTok ist der Algorithmus die entscheidende Instanz, die den Viralitätsfaktor Ihrer Videos bestimmt. Was so besonders am TikTok Algorithmus ist, erfahren Sie hier: https://www.telosconsulting.de/warum-der-tiktok-algorithmus-so-besonders-ist
Die Kurzvideoplattform TikTok ist für ihre schnell zu erzielenden Reichweiten bekannt. Hinter diesem Viralitäts-Faktor steht ein genialer Algorithmus. Auf TikTok können auch kleine Content Creator ohne eine große Followerzahl viral gehen. Der einzigartige Algorithmus von TikTok legt den Fokus auf die Qualität der Videos. Jeder hat die Chance mit einem guten Video, auf TikTok immense Reichweiten zu erzielen. TikTok trennt klar zwischen der “Folge ich”- und der “Für dich”-Seite (engl. For You Page [FYP]). Hauptsächlich wird über die FYP konsumiert. TikTok schlägt den Rezipienten also kontinuierlich Content vor, welcher dem Rezipienten potentiell gefällt. Um zu wissen, was dem Rezipient gefällt, sammelt TikTok eine Menge Daten über das Nutzungs- und Konsumverhalten. Der Algorithmus legt ein detailliertes Nutzerprofil über jeden Rezipienten an, auf dessen Basis ihm der Content vorgeschlagen wird. Was für Datenschützer ein großer Kritikpunkt ist, ist für die Plattform der Erfolgsgarant. TikTok versucht folglich seine Nutzer, nicht in bestimmte Filterblasen abrutschen zu lassen, sondern versorgt diese kontinuierlich mit neuem Content. Die Qualität der Videos hat dabei immer Vorrang. Auch wenn man Qualität in diesem Zusammenhang nicht eindeutig definieren kann, so lassen sich dennoch ein paar Voraussetzungen identifizieren, mit denen ein Video tendenziell eher viral geht. Ist das Video im 9:16 Format? Wird ein bekannter Sound verwendet? Sind Menschen und Emotionen darauf zu sehen? Ist das Bildmaterial in scharfer Auflösung? Kann man diese Fragen bejahen, stehen die Chancen auf Viralität gut. Doch aufgepasst! Auch hier bestätigen Ausnahmen wieder die Regel. Ein weiterer entscheidender Faktor, der das Nutzerverhalten der Plattform deutlich angenehmer macht, ist die dezente Kommerzialisierung der Plattform. Anders als bei Instagram, wo fast ein Viertel des gesamten Contents kommerzialisiert und gesponsert ist, geht TikTok damit dezenter um. Das Nutzererlebnis steht beim chinesischen Konzern im Vordergrund, da stört zu viel Werbung. Ebenfalls ein Alleinstellungsmerkmal der Plattform, ist das Abfragen von Feedback. Gerade zu Beginn der Nutzung fragt TikTok explizit nach, ob gewisse Videos dem Rezipient gefallen. Ebenso hat man durchweg die Möglichkeit, auf Videos mit dem Feedback “Nicht interessiert” zu reagieren. Der TikTok Algorithmus garantiert demnach ein positives Nutzungserlebnis durch genaustens getargeten Inhalt, wenig Werbung und ständiges Feedback.
Die Kurzvideoplattform TikTok hat den Ruf, ein reines Unterhaltungsmedium für die Generation Z zu sein. Doch der Content wurde die letzten Jahre immer diverser. Die anfängliche Plattform der Musik basierten Tanzvideos hat sich zu einem echten Allround-Medium entwickelt. Der TikTok Content bietet breitflächige Unterhaltung, aber auch seriöse Information. Immer mehr Unternehmen, gesellschaftliche Institutionen oder Informationskanäle nutzen die Plattform, um junge Zielgruppen mit ihrem Content zu erreichen. Neuerdings auch Politiker! Schon länger gibt es Influencer, die sich mit politischen/gesellschaftlichen Themen auseinandersetzen und diese öffentlich auf TikTok behandeln. Der liberale TikToker Vinc mit 380.000 Abonnenten (Stand Dezember 2021) oder die crossmedial aktive Diana zur Löwen sind nur zwei von zahlreichen Beispielen. Doch es trauen sich nun auch immer mehr Politiker, Abgeordnete und ganze Parteien auf TikTok. Pionierarbeit hat da sicherlich der FDP-Bundestagsabgeordnete Thomas Sattelberger geleistet. Er startete im April 2020 und hat bereits 151.000 Abonnenten für sich gewinnen können. Der niedersächsische Abgeordnete Uwe Dorendorf ist ein weiteres Paradebeispiel. Der CDUler hat seit März 2021 17.000 Anhänger auf TikTok. Die beiden Politiker stellen auf humoristische Weise ihre politischen Ansichten dar und zeigen, dass man sich auch als Abgeordneter nicht immer allzu ernst nehmen muss. Eine Spur seriöser gehen es dagegen die Parteien auf TikTok an. An dieser Stelle sei die SPD Bundestagsfraktion und die CSU als Beispiele seriöser politischer Kanäle genannt. Die SPD im Bundestag konnte bisher 37.000 Abonnements erzielen, indem Sie prominente Mitglieder Ihrer Fraktion in ihren Kurzvideos interviewen und kurze Stellungnahmen dieser publizieren. Die CSU auf TikTok geht es ähnlich seriös an, ist in ihrem Content aber enger an die Zielgruppe angepasst und breiter aufgestellt. Auch bei der CSU gibt es viele Kurzinterviews (vor allem mit Markus Söder), aber auch unterhaltende Darstellungen politischer Inhalte. Die CSU auf TikTok macht gerne den ein oder anderen Trend mit und verbindet im angemessenen Maße diese unterhaltenden Elemente mit politischer Information. Unser Fazit: Auch in Zukunft wäre es schön, wenn sich politische Personen, Institutionen und Parteien auf TikTok präsentieren, um zum einen jüngere Zielgruppen zu erschließen und zum anderen ernste politische Inhalte modern zu kommunizieren.
Dass die Nutzung des Internets und damit auch die Nutzung von Social Media in Zeiten von Corona immens anstieg, ist wohl keine Überraschung. Laut einer Umfrage des Bundesverbandes Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien sind drei Viertel aller deutschen Internetnutzer vermehrt auf sozialen Netzwerken aktiv. Pandemie bedingt gibt es nun mal Einschränkungen bei der Gestaltung der Freizeit: Shopping, das Besuchen von Restaurants, Reisen und viele andere Aktivitäten sind entweder überhaupt nicht mehr möglich oder eben mit gewissen Einschränkungen verbunden. Epidemiologisch empfohlen ist: Zuhause bleiben und persönliche Kontakte begrenzen. Social Media ist daher für viele Menschen ein willkommener Zeitvertreib. Dabei dient Social Media nicht nur der Unterhaltung, sondern hilft auch dabei Kontakt zu Freunden und der Familie zu halten sowie bei der Verfolgung des öffentlichen Geschehens wie z.B. durch Nachrichten. Durch diese Umstände stehen Marketing- und Kommunikationsabteilungen von Unternehmen aber auch Social Media Agenturen wie unsere vor folgenden Fragen: Wie kann die hohe Social-Media-Aktivität erfolgreich genutzt werden? Wie schafft man eine qualitative Kommunikation in Pandemiezeiten? Diese Fragen lassen sich recht einfach beantworten: Althergebrachte Elemente der sozialen Netzwerke stellen auch in der Pandemie wesentliche Erfolgsfaktoren dar. Gemeint sind hiermit das Community Management, aber auch das Social Listening, also die Überwachung von Konversationen über die eigene Marke bzw. das eigene Unternehmen sowie die Wahrnehmung von Erwähnungen. Ebenfalls ein wichtiger Erfolgsfaktor stellt Empathie dar. Eine empathische Kommunikation von Unternehmen und Marken hilft dabei die Menschen, die Zuhause sitzen, aufzumuntern und ihnen zu zeigen, dass sie nicht allein sind. Das Gefühl von Solidarität und Zusammengehörigkeit können Unternehmen somit wunderbar vermitteln. Eine Paradebeispiel hierfür liefert z.B. Volkswagen Mitte 2020, also kurz nach Ausbruch der Coronapandemie, auf Instagram . In einem Video solidarisiert sich die Automarke mit der Bevölkerung und drückt ihre Dankbarkeit gegenüber medizinischem Personal aus. Das signalisiert Zusammengehörigkeit und schafft Gemeinschaft!